Beauty-Tipps, Beauty-Lessons, Beauty-Hacks, Beauty-Secrets, Beauty-Tutorials – Videos rund um das Thema Beauty werden in den sozialen Netzwerken millionenfach geklickt und geteilt. Unermüdlich hantieren Influencer*innen, die als Stars gefeiert werden, mit Pinseln, Fläschchen, Schwämmchen, Cremes und Puder vor der Kamera und rufen die Markennamen der verwendeten Utensilien bedeutungsvoll in die Welt hinaus. Woher kommt der Hype um diese Videos und wer sind die Treiber „hinter der Maske“?

Von Kleopatra zum perfekten Aussehen für jedermann

Schönheitswahn ist keine Erfindung der modernen Gesellschaft. Schon Kleopatra half ihrem Aussehen mit Bädern in Esels- oder Stutenmilch, Lippenstift, Kajal und Lidschatten nach. Doch während die ägyptische Königin das Geheimnis ihrer kosmetischen Prozeduren für sich behielt – bekanntlich dulden Königinnen keine Konkurrenz in Sachen Schönheit – ist es heute ein Leichtes, im Internet zu erfahren, wie man mit ein paar Pinselstrichen aussieht wie ein Superstar oder sich um zehn Jahre verjüngen kann. Insofern trifft im Internet das urmenschliche Bestreben nach dem perfekten Aussehen auf das urkaufmännische Interesse der Kosmetikindustrie, möglichst viele Primer, Highlighter, Cremes und Lippenstifte an die Frau zu bringen. Hinzu kommt der Zauber, den Influencer allgemein vor allem auf die junge Generation ausüben – und schon lässt sich erklären, warum Beauty-Videos zu Tausenden im Netz kursieren.

Internetwerbung für Kosmetika wächst, TV verliert Marktanteile

Treiber all der vielen Präsentation, die zeigen, wie man mit fünf Cremes, zwei Pudersorten, acht Pinseln, zwei Kosmetikschwämmen, drei Lidschatten und zwei Mascaras in 20 Schritten das perfekte Make-up zaubert, ist natürlich die Kosmetikindustrie. In Deutschland lag der Umsatz mit Kosmetik- und Körperpflegeartikeln im vergangenen Jahr bei rund 15 Milliarden Euro. Allein dekorative Kosmetik wird in diesem Jahr in Höhe von etwa 2,2 Milliarden Euro verkauft. Bis 2023, so das Statistikportal Statista, wird das Marktvolumen Jahr für Jahr um 4,3 Prozent wachsen. Die Produktion von Kosmetika wird von einer Handvoll multinationaler Unternehmen kontrolliert. An der Spitze steht der französische Konzern L’Oréal mit einem weltweiten Umsatz von 31,8 Milliarden US-Dollar vor Unilever, Estée Lauder, Procter & Gamble und Shiseido.

Um im harten Wettbewerb in der Schönheitsindustrie zu bestehen, müssen Kosmetikfirmen kräftig werben – zunehmend im Internet, denn Zeitungen und Zeitschriften verlieren Leser, während der Zulauf an Facebook-, Instagram-, YouTube- oder TikTok-Nutzern ungebrochen ist. Im Jahr 2014 machten Zeitschriften nach Angaben der Agentur Zenithmedia noch über 21 Prozent der Werbeausgaben für Beauty aus. 2018 sank dieser Wert auf 13 Prozent. Bis zum Jahr 2021 werden die Werbeausgaben für Kosmetik in Zeitschriften nur mehr 8 Prozent betragen. Der Anteil von TV am Mediamix des Beauty-Segmentes sank 2016 zum ersten Mal auf unter 50 Prozent und ging 2018 auf 40 Prozent zurück. Der Online-Verkauf dagegen steigt rasant.

Vertrauen in die Influencer

Mit der Bedeutung des E-Commerce für die Kosmetikindustrie gewinnt Influencer Marketing immer mehr an Bedeutung. Für die zumeist jungen Follower sind Influencer Quelle der Inspiration und Motivation im Freizeitbereich. Mehr noch: Junge Leute haben auch das größte Vertrauen zu Produktinformationen von Influencern. Was ihre Idole per Werbung im Internet präsentieren, inspiriert zum Kauf. Dabei überzeugen allerdings nicht nur die Persönlichkeiten oder das Produkt, sondern auch die Rabatte, die Kosmetikfirmen beim Verkauf über Influencer gewähren.
Tatsächlich ist Influencer Marketing auf dem Weg zum Milliardenmarkt. Die Wachstumsraten von Influencer-Werbung betragen jährlich etwa 20 Prozent.
Den Großteil der Einnahmen sahnen die Akteure auf Instagram und YouTube ab.

Mikro-Influencer im Blick

Natürlich suchen sich die Kosmetik-Konzerne für ihre Produktwerbung zuerst die Mega-Influencer mit über einer Million Follower wie Julia Schröder, Isabella Schmidt, Caroline Einhoff oder Farina Opoku. Diese Stars verkaufen inzwischen nicht nur fremde Marken, sondern kreieren mit den Kosmetikunternehmen neue Produkte, abgestimmt auf die Persönlichkeit des einzelnen Influencers.

Zunehmend interessant als Werbeträger für Unternehmen sind nach Angaben von HubSpot, der Plattform für Inbound-Marketing, Sales, CRM und Kundenservice, aber auch die sogenannten Mikro-Influencer. Eine Werbung auf Portalen mit einer Anhängerschaft zwischen 50 000 und 100 000 kann sehr viel effektiver sein als bei den Promis. Zwar ist das Publikum kleiner, die Zielgruppe dafür ist aber ausgewählter, die Glaubwürdigkeit höher, und die Kosten sind im Vergleich zu den großen Namen geringer.
Einsteiger, die sich als Beauty-Influencer versuchen möchten, finden zahlreiche Ratgeber im Netz. Um tatsächlich eine große Anhängerschar zu generieren, ist letztlich eine Agentur als Partner unabdingbar. Aber wer einfach nur Spaß daran hat, ein perfektes Make-up zu demonstrieren, wird schon bald eine ordentliche Zahl an Followern haben.